Il primo supermercato

Logo di King Kullen, con la specifica dicitura “American’s First Supermarket” riconosciuto dallo Smithsonian Institute e Super Market Institute come il Primo Supermercato Americano. (fonte www.kingkullen.com)

Nel 1929 ci fu il periodo del crack finanziario americano ed è proprio in questo periodo di profonda crisi che emerge la figura del signor Michael J. Cullen. Nato da genitori immigrati nel 1884, Michael J. Cullen apprese il mestiere del commercio al dettaglio nelle sue prime esperienze lavorative. In quello specifico anno il futuro imprenditore era capo filiare della fiorentissima “Kroger Grocery&Baking Co.” .

Dotato di un grande talento per il marketing, Cullen era un ottimo osservatore delle situazioni socio-economiche che stavano attraversando il suo paese; queste lo portarono a sviluppare nuovi concetti, come quello del “commercio di massa”, cioè vendere grandi volumi di merce a prezzi ridotti. In relazione all’elaborazione di questi concetti, egli scrisse una lettera al presidente della “Kroger”, descrivendogli le sue idee, che avrebbero potuto rivoluzionare l’industria del commercio al dettaglio. Esso proponeva la radicale trasformazione degli esistenti punti vendita e l’adozione di una rivoluzionaria politica di “approach” al consumatore. In dettaglio, proponeva di offrire nei negozi: 300 articoli al puro prezzo di costo, 200 articoli con un ricarico del 5% sul prezzo di costo, 300 articoli con un ricarico del 15% e 300 articoli con un ricarico del 20%. Il direttore della “Kroger” reputò assurde le sue proposte rifiutando persino di incontrare Cullen. Imperterrito e sicuro delle proprie capacità, lasciò il suo lavoro e si trasferì con la famiglia a Long Island. Fu nel Queens che Cullen affittò un garage vuoto sulla Jamaica, ad un paio di quartieri da un trafficato distretto commerciale. Il 4 agosto del 1930 aprì le porte del suo primo supermercato, il “King Kullen Grocery Company”.

 

Una vecchia immagine del primo store. (fonte www.kingkullen.com)

Egli sbaragliò la concorrenza e gettò i primi semi della rivoluzione commerciale. Infatti le persone arrivavano da chilometri di distanza pur di andare a comprare gli articoli messi in vendita nel suo supermercato.

Il successo è giustificato dall’introduzione di nuove tecniche commerciali che riguardavano il “loss leader”, ovvero l’articolo civetta da smerciare al puro prezzo di costo e in alcuni casi anche in perdita. In secondo luogo egli affermò il principio del “basso prezzo”: l’obiettivo di Cullen era quello di rendere accessibile per la massa di tutto ciò che serve alla vita quotidiana, soddisfacendo le esigenze vitali al minimo prezzo possibile. Per il pubblico “King Kullen” era più che convenienza, significava cibo a prezzi abbordabili; in brevissimo tempo si conquistò la nomea di “il più grande demolitore di prezzi al mondo”.
Già nel 1936 i supermercati aperti dalla compagnia di Cullen erano 17, con un incasso medio annuo di 6 milioni di dollari. Nonostante la morte improvvisa di Michael Cullen , sei anni dopo l’apertura del primo supermercato, la catena “King Kullen” continuò a crescere ed espandersi. Intorno al 1940 il supermercato godeva di un’immagine quasi leggendaria in grado di offrire migliaia di prodotti, in locali accuratamente arredati e dotati di aria condizionata e di porte ad apertura automatica con parcheggi privati e con casse provviste di registratori elettrici.

A cura di Giuseppe Rodolico